Croissance économique et éthique : comment les allier dans vos décisions stratégiques ?

croissance éthique

Publié le 23 janvier 2023

Engagement, valeurs, sens, croissance économique, rentabilité… Comment jongler pour rendre votre activité professionnelle durable ? Dans cet article, on vous livre nos conseils pour prendre des décisions stratégiques bonnes pour votre croissance, la société et la planète !

 

Plan de l’article : 

Entre éthique et croissance : faut-il choisir ?

  1. Une croissance multi canaux
  2. Une croissance collective

Comment allier croissance et éthique dans son activité professionnelle ?

  1. Une transition éthique pour s’adapter au marché de demain
  2. Une activité responsable pour se reconnecter à ses valeurs
  3. Une croissance collective pour sortir de la contradiction

Nos conseils pratiques pour prendre des décisions responsables dans votre activité professionnelle

  1. De l’éthique pas à pas dans votre entreprise
  2. De l’éthique positive dans votre entreprise
  3. De l’éthique sans effet rebond pour votre entreprise
  4. De l’éthique par une communication responsable

Conclusion

 


Entre éthique et croissance : faut-il choisir ?

Il y a quelques mois, nous avons fait un live Instagram sur la croissance éthique des entreprises. Avec Noëlle Rodembourg, consultante en stratégie digitale et communication responsable, et Betty Dufour, facilitatrice de Durabilité et éco-conseillère pour les TPE.

Vu la situation actuelle de crise environnementale (et donc sociétale), c’est un sujet capital.

Les entreprises ont définitivement leur rôle à jouer pour inverser la tendance. On a donc décidé d’écrire un article sur le sujet.

Pour de nombreuses entreprises, il n’est pas forcément évident d’arbitrer entre responsabilité et croissance pour prendre des décisions.

 

Entre Éthique et croissance, m

on coeur balance ! 

 

 

On a des convictions. On veut trouver du sens dans son travail, avoir un impact positif. Mais évidemment, il y a aussi les questions classiques de rentabilité et de croissance.

On a souvent tendance à penser que c’est soit l’un, soit l’autre, voire un compromis, mais jamais totalement les deux.

Pourtant, on est persuadées que c’est possible d’allier éthique et croissance. Et même de tirer le meilleur parti des deux.

Dans cet article, on reprend et on approfondit les points abordés pendant le live :

  • Qu’est-ce qu’une croissance responsable ?
  • Pourquoi et comment s’engager au quotidien ?

On vous donne aussi nos conseils pour départager vos décisions stratégiques. Les rendre responsables ET bonnes pour votre croissance.

La croissance responsable pour la durabilité de votre entreprise

 

Une croissance multi canaux

On peut déjà s’interroger sur le mot croissance. Qu’est-ce qu’on entend par croissance ?

On a souvent tendance à penser croissance économique. Mais elle peut être interprétée de façons différentes, pas uniquement sous l’angle financier. Il peut aussi s’agir de vision, mission, sensibilisation, impact positif

Noëlle est du même avis. Selon elle, le modèle classique de l’entreprise réduit généralement la croissance à un objectif financier.

 

Pour moi, la croissance responsable dans un monde où les ressources sont limitées, c’est une croissance qui s’appuie sur d’autres critères : des critères environnementaux, sociaux et humains. Ce n’est pas incompatible avec une croissance financière.noëlle rodembourg   

 

 

Et ça concerne toutes les entreprises ! Aussi bien les petites que les grandes. Il n’y a pas de taille minimum pour s’orienter vers une croissance responsable.

Vous pouvez, par exemple, évaluer la croissance de votre entreprise sous l’angle de :

  • La croissance de vos bonnes pratiques pour limiter votre impact environnemental et sociétal. Comme la limitation ou le zéro déchets à toutes les étapes de la conception d’un produit ou d’un service, rendre ce dernier plus accessible et inclusif, payer équitablement vos fournisseurs et partenaires, …
  • La croissance d’une vision inspirante, pour encourager d’autres personnes à passer à l’action,
  • La croissance du bien-être de la société,
  • L’amélioration des conditions de vie sur la planète,
  • L’accélération des prises de conscience sur l’urgence climatique, …

 

Tout en faisant grandir votre activité !

Vous pouvez même orienter une partie des bénéfices de votre activité professionnelle vers des améliorations environnementales et sociétales.

Finalement, la question que vous devez plutôt vous poser, c’est : qu’est-ce que vous voulez faire croître ?

A vous de voir ce qui est important pour vous, selon vos valeurs, votre ADN, vos convictions

 

Une croissance collective

Un autre élément fondamental d’une croissance responsable et durable, c’est le collectif.

Contribuer collectivement à concevoir des solutions à impact positif.

Si notre solution fonctionne, autant partager nos connaissances et nos bonnes pratiques à d’autres personnes pour multiplier son impact.

Et puis, comme le dit Noëlle, c’est aussi une question d’efficacité : “si on veut apporter sa part à la transition éthique, évitons de réinventer la roue”.

Vu l’urgence de la situation, il faut donc jouer collectif. On n’a pas le choix. Et c’est d’ailleurs beaucoup plus agréable de travailler dans ces conditions.

Fini la concurrence, place à la collaboration. Les entreprises deviennent toutes partenaires dans la création d’un futur plus durable.

Betty nous a bien expliqué en quoi il est capital de se tourner vers ce mode de fonctionnement :

« Effectivement, dans l’état actuel de notre monde, c’est d’un effort collectif dont nous avons besoin.

Avec quelques pionniers qui défrichent la route et qui inspirent les suivants.

Nous avons besoin de sortir du modèle classique de concurrence pour nous tourner vers la coopération et nous enrichir les uns, les unes et les autres.

On ne peut pas changer la société si on ne change pas de modèle et de format de pensée.

Le fonctionnement actuel de notre société est loin d’être viable. Sinon, nous n’en serions pas à un tel degré de dégradation de notre environnement et d’injustice sociale.

C’est ce modèle et sa vision financière de la croissance qu’il est important de renverser.

Mais la croissance n’est pas un gros mot pour autant, c’est une chose naturelle : une plante passe sa vie à croître et à semer des graines.

La croissance de notre entreprise peut donc s’exprimer par la croissance de nos engagements et notre volonté de remettre en question les schémas professionnels et sociétaux actuels. »

 

Si vous avez du mal à changer votre vision financière de la croissance, Betty vous conseille de la voir plutôt comme une évolution.

L’idée étant de vous demander comment votre entreprise peut évoluer pour s’accorder avec vos valeurs et plus de responsabilité.

 

Un super exemple d’action collective à impact positif : Time for the Planet

Le business modèle de Time For the Planet repose totalement sur le collectif.

Leur objectif est de rassembler des fonds pour financer des entreprises qui luttent contre le dérèglement climatique. Une fois ces entreprises montées et rentables, l’idée est de partager leurs solutions et leurs business modèles, selon le principe d’open source.

Pour que n’importe qui puisse accéder gratuitement à ces solutions et les utiliser. Histoire d’accélérer la lutte contre le bouleversement climatique.

Un bel exemple que l’on vous invite à découvrir (et soutenir) sur leur site web : Time for the planet.

 

Comment allier croissance et éthique dans son activité professionnelle ?

Nous vous partageons nos expériences professionnelles respectives. On vous explique pourquoi on s’engage, et comment on le fait. Histoire de vous donner quelques pistes pour votre propre activité.

 

Une transition éthique pour s’adapter au marché de demain

Chez Hippocampe, on voit plus grand. En tout cas, on s’efforce à le faire. On veut aller plus loin qu’une simple croissance économique.

Pour nous, il est question de s’investir dans une direction qui a plus d’impact. Comme participer au bien-être de l’humanité, des êtres vivants, la réduction du changement climatique, à notre échelle.

 

En plus, on arrive devant une telle urgence climatique, qu’on n’a tout simplement pas le choix.

 

 

Notre planète a des ressources limitées.

Elle est bien résiliente, mais à un moment donné, elle ne pourra plus se plier en 4. On a déjà dépassé les limites planétaires. On est clairement en déficit par rapport aux ressources exploitées.

Et là, ça va être “étrange” quand elle dira STOP.

Toutes les entreprises qui utilisent des ressources limitées aujourd’hui vont devoir se réinventer quand elles seront complètement épuisées.

Donc autant prendre un peu d’avance et anticiper, non ?

En plus, à notre époque, s’engager pour une cause environnementale ou sociétale va de pair avec la croissance économique. En utilisant le principe d’économie circulaire, vous faites des économies.

S’investir pour une cause, ça engage les talents et les clients ! Et, si vous ne le faites pas, votre entreprise risque d’être de plus en plus mal vue.

Donc ce n’est même plus un choix. Ça devient une obligation, en fait.

Un exemple qui prouve que l’engagement, le sens, c’est ce que de plus en plus de gens recherchent aujourd’hui : Time for the Planet. Oui, on les cite encore une fois, parce que c’est vraiment bien ce qu’ils font.

Ils ne promettent pas de profit financier à leurs actionnaires, mais la réduction du CO2 dans l’air et du plastique dans les océans, entre autres.

Vous pensez que ça ne fonctionne pas ?

En 2 ans et 5 mois, ils ont réussi à rassembler 10 085 689 € et plus de 53 000 actionnaires. Et récemment, 30 000 nouveaux actionnaires ont rejoint l’aventure en seulement une semaine !

15 millions d’euros récoltés depuis le lancement.

Le tout, sans crowdfunding. C’est juste énorme ! Et ça illustre les nouvelles attentes de la société.

Du coup, comment on s’y met chez Hippocampe ?

On a décidé d’officialiser notre transition éthique en 2020. Avec un plan d’action fondé sur le questionnaire B-corp et qui répond à 3 objectifs :

 

Notre objectif, c’est aussi de sensibiliser notre audience aux enjeux environnementaux et sociétaux liés au numérique.

Voilà pourquoi on met en scène notre propre transformation éthique sous forme d’enquêtes. Comme celle sur l’accessibilité et l’inclusion numérique ou celles sur le numérique écoresponsable par exemple.

L’objectif étant de rendre notre transition et nos actions accessibles à d’autres entreprises qui voudraient elles aussi se lancer.

Pour nous, la croissance responsable repose essentiellement sur une évolution de nos manières de faire.

Changer notre rapport au travail en s’engageant vers la sobriété numérique et le slow business, par exemple. On n’y est pas encore, mais c’est en cours !

 

Une activité responsable pour se reconnecter à ses valeurs

Pour Betty, il était avant tout question d’alignement à ses valeurs quand elle s’est lancée dans son activité.

« Le respect de notre environnement et des autres êtres humains, ce sont des valeurs qui me portent depuis que je suis enfant, qui me paraissent évidentes.

Il m’était impossible d’envisager un travail ou de monter une entreprise en étant déconnectée de ces valeurs.

Quand j’ai démarré mon activité, je voulais aussi montrer que c’est possible, même en tant qu’entrepreneuse solo.

Beaucoup de gens trouvent ces valeurs importantes, mais ne les appliquent que dans leur vie perso, en pensant que ça ne peut pas s’appliquer à l’entreprise.

J’ai envie de faire partie de celles et ceux qui réinventent l’entrepreneuriat pour y inclure plus de respect et de coopération. »

 

Comment s’y prend-t-elle dans son activité ?

“Pour l’instant, je suis seule. Donc j’applique les principes de base de la responsabilité au niveau de mes achats, de mes déplacements, de ma gestion des déchets.

Par exemple, pour mon activité de conseil, je pourrais, dans une volonté de croissance rapide, décider de me déplacer dans la France entière pour toucher le plus de clients possible (beaucoup le font).

Mais ça ne me paraît pas cohérent. Notamment parce que chaque déplacement augmente l’empreinte carbone de mon entreprise. Encore plus si je les faisais en avion.

J’ai donc plutôt choisi de travailler avec le tissu d’entrepreneurs locaux. Je suis à Pau, donc ça signifie que je me déplace au maximum jusqu’à Bordeaux ou Toulouse.

Et je me suis donnée des règles : toujours en train et pas plus d’une fois par mois. Je pense que j’ai largement de quoi faire croître mon activité juste avec cette zone.

 

Pour moi ce n’est pas restreindre mon marché, mais mieux le cibler. Pour être plus en accord avec mes valeurs.

 

 

J’ai aussi la possibilité de travailler avec mes clients à distance. Mais là encore, les visios ont vite un impact important. Donc je ne suis pas contre l’idée, mais à utiliser avec parcimonie.

Pour la suite, mon objectif est bien sûr de faire grandir mon activité pour toucher de plus en plus d’entreprises. Il arrivera peut-être un moment où je ne pourrai plus tout faire toute seule.

Mais dans ce cas, comme je le disais, j’envisage la croissance de mon activité plutôt comme une évolution. Je ne suis donc pas sûre d’embaucher des personnes.

Mais peut-être plus de modifier mon statut pour m’associer ou créer une coopérative d’indépendants et d’indépendantes, dont les métiers se complètent.”

 

On tient à rajouter un point pour lequel on admire Betty : elle a créé une activité artisanale de bijoux, en parallèle de son activité de consultante, juste pour gagner en expérience terrain en tant qu’entrepreneuse.

Histoire de pouvoir conseiller au mieux et avec plus de réalisme les entreprises qu’elle accompagne. Bref, elle est complètement alignée sur ses valeurs de A à Z. Nous on dit : chapeau !

 

Une croissance collective pour sortir de la contradiction

De son côté, Noëlle mise à fond sur le collectif pour développer son activité.

L’occasion aussi de sortir de la contradiction qu’elle rencontre entre sobriété et croissance économique.

“Au départ, au moment de lancer mon activité indépendante, je ressentais une contradiction entre la recherche de croissance de mon activité et mon souhait de tendre vers une société plus sobre.

Je ne suis pas encore pleinement sortie de cette contradiction.

Mais en tant que solo-entrepreneuse, j’ai choisi de me tourner vers le collectif pour croître.

C’est-à-dire de me rapprocher d’autres entrepreneurs et entrepreneuses avec qui je partage une vision et des valeurs. Pour faire croître ensemble notre vision commune d’une société plus solidaire et durable. »

 

Comment met-elle tout ça en place ?

“Mon objectif n’est donc pas de faire croître mon entreprise de manière pyramidale, avec au sommet une personne à la manœuvre. Mais bien de jouer un rôle au sein d’un collectif qui partage une vision commune.

Je compare cet effort collectif à la forêt et à l’écosystème forestier. Dans la forêt, il y a une multitude d’organismes vivants qui permettent à la forêt de fonctionner.

Au sein d’un collectif aussi, chacun et chacune a son rôle à jouer, selon ses qualités et ses compétences.

 

Pour moi, le collectif permet de croître de manière flexible et résiliente, grâce à la diversité qui le compose.

 

 

Les valeurs qui guident mes choix, ce sont la coconstruction, l’inclusion et l’écoresponsabilité.”

 

Ce qu’on aime avec Noëlle, c’est qu’elle est ultra transparente et honnête sur son activité. Elle assume pleinement ne pas avoir encore trouvé la solution idéale pour une croissance durable de son activité.

Mais elle y travaille !

Et en effet, la force du collectif est une excellente approche. Parce que c’est bien connu, ensemble on va plus loin.

Avec l’intelligence collective, on trouve plus facilement des solutions pour répondre aux enjeux actuels.

Une démarche que l’on vous invite à enclencher. Encore plus, si vous travaillez de manière indépendante ou avez une petite entreprise.

La force du réseau vous aidera énormément, sur tous les plans de votre croissance.

 

Nos conseils pratiques pour prendre des décisions responsables dans votre activité professionnelle

De l’éthique pas à pas dans votre entreprise

Si vous nous connaissez un peu, vous savez que l’on vous recommande à chaque fois d’avancer pas à pas.

Mieux vaut y aller petit à petit, et continuer à progresser, que de faire un bond d’un coup et de s’arrêter en cours de vol, sans atterrir nulle part.

C’est aussi la principale recommandation de Betty.

“Mon conseil principal, c’est d’avancer un pas à la fois. On ne peut pas tout changer d’un coup. Donc listez tout ce que vous voulez changer et mettre en place dans votre entreprise.

Puis, commencez par le plus facile, le plus petit pas. Sa réussite va vous encourager et vous inscrire dans un cercle vertueux, où vos pas deviendront de plus en plus grands.

D’ailleurs, dans l’idéal, le plus facile c’est de mettre en place des pratiques durables dès le début.

Donc plus tôt vous en êtes dans votre processus de création d’entreprise, mieux c’est pour y intégrer des valeurs fortes.

Mais bien sûr, c’est aussi possible de le faire dans une entreprise qui roule déjà.”

Noëlle aussi s’accorde sur la démarche pas à pas.

“J’agis par petits pas. J’essaie de ne pas rester immobile et je me demande toujours quel est le pas suivant que je pourrais faire. C’est ce premier pas vers une démarche plus responsable qui va ouvrir la porte vers d’autres passages à l’action.

Au fur et à mesure que l’on s’informe, on se rend compte des prochains pas possibles. Pour moi, il vaut mieux plein d’entreprises qui font de leur mieux et qui remettent leurs pratiques en question, plutôt que peu d’entreprises qui sont quasi parfaites.”

 

Voilà, avec ça, vous devriez avoir bonne conscience pour vous lancer, ou continuer à avancer.

 

De l’éthique positive dans votre entreprise

Parfois, les entreprises associent la transition éthique comme quelque chose de négatif.

Elles vont devoir réduire, supprimer. Ce qui est en partie vrai. Car pour avoir un réel changement, il va falloir faire preuve de sobriété.

Mais vous pouvez déjà commencer par avoir un impact positif sur la planète et / ou la société, comme l’explique Betty.

 

Vous pouvez aussi changer votre façon de voir les choses. Vous pouvez vous demander non seulement « comment je peux réduire mon impact négatif », mais aussi « comment je peux avoir un impact positif ? ».

 

 

Que peut apporter votre entreprise à la société, en plus de vos produits/services ?

Par exemple, une entreprise de cosmétiques peut choisir des composants naturels et locaux pour ses produits, pour réduire son impact sur l’environnement et la santé de ses consommateurs et consommatrices.

Elle peut aussi décider d’avoir un impact positif sur une valeur qui lui tient à cœur.

Comme l’éducation des jeunes filles, en parrainant une association avec un % de son CA, ou en proposant des postes en alternance sur des métiers concrets.

Enfin, gardez en tête que vous ne pouvez pas être parfait ou parfaite, et n’avoir aucun impact.

L’important, c’est de vous informer, d’avoir la volonté de changer vos pratiques et de mettre beaucoup de conscience dans les choix que vous faites.

Même s’ils ne sont pas idéaux !

Il est important de savoir pourquoi vous les faites et de les voir comme une amélioration pour plus tard.

 

De l’éthique sans effet rebond pour votre entreprise

Parfois, quand on pense bien faire, on peut faire pire. Ou du moins engendrer un impact négatif qui vient compenser le positif. C’est ce qu’on appelle l’effet rebond.

D’où l’intérêt de se questionner sur l’impact direct et indirect de nos actions.

Comme le conseille Noëlle.

“La question qui guide mes décisions, c’est de voir si mes choix contribuent ou non à la croissance d’une société plus solidaire et plus durable.

C’est aussi important de s’assurer qu’une action que l’on pense “responsable” n’entraîne pas d’effet rebond. C’est-à-dire des effets non prévus et non voulus dans d’autres domaines.

Par exemple, en veillant à ne pas tomber dans le greenwashing, demandez-vous si le message de votre communication donne envie à votre audience d’adopter de nouveaux comportements plus solidaires, plus écologiques ?

Ou au contraire, est-ce que vous les poussez dans la mauvaise direction, alors que ce n’était pas votre objectif à la base ?”

 

On a aussi eu un très bel exemple récemment, au cours de notre enquête sur le numérique responsable.

Agnès Crepet de Fairphone nous a expliqué une situation polémique.

En empêchant les enfants de travailler dans les mines pour récupérer les minerais pour la fabrication des téléphones, on peut avoir un effet rebond.

Comme la création de mines illégales régies par la mafia… Qui font de toute manière travailler les enfants.

On a été choquées ! Pour en savoir plus, on vous invite à écouter notre deuxième épisode sur le cadre légal autour du numérique responsable.

Comme quoi, les conséquences de nos actions peuvent avoir beaucoup plus d’implications que l’on ne le pense.

 

De l’éthique par une communication responsable

La communication responsable peut être un puissant levier de changement. En effet, quand on veut communiquer de manière responsable, on initie une remise en question par rapport à son activité.

Si vous voulez communiquer sur votre côté éthique, vous devez prendre de vrais engagements.

Vous ne pouvez pas dire que, parce que vous avez planté un arbre, c’est bon, vous êtes engagé ou engagée pour la planète.

Non !

Vous allez devoir vous creuser un peu plus les méninges et donc mettre en place de réelles initiatives de fond dans votre entreprise.

Donc communiquer de manière responsable, c’est communiquer de manière transparente, accessible, inclusive

Sans tomber dans le greenwashing !

Donc communiquer à outrance sur les petites actions que vous faites, ou pire, que vous ne faites pas. Et passer sous le tapis là où ça pêche dans votre activité.

Ni vous faire embarquer par le syndrome de l’imposteur. Qui peut être considéré comme l’opposé du greenwashing, en quelque sorte.

Selon Marine, notre Chief Growth Officer, la communication responsable, c’est le bon équilibre entre syndrome de l’imposteur et greenwashing.

Souvent, on n’ose pas faire le premier pas, parce qu’on ne se sent pas légitime. On n’ose pas communiquer sur ce que l’on fait.

Il s’agit de se défaire de la peur du jugement : personne n’est parfait, c’est déjà bien de se lancer.

C’est aussi ce que l’on fait chez Hippocampe.

On est loin d’être 100% éthiques, mais on communique sur notre démarche pour sensibiliser notre audience.

L’important, c’est de parler de votre démarche, montrez le processus et assumez qui vous êtes et où vous en êtes aujourd’hui.

Finalement de communiquer juste, sans en faire trop, ni sous-estimer vos actions.

Et puis selon Betty, la communication responsable va de paire avec le rôle de l’entreprise : éduquer aux pratiques responsables.

Elle voit l’entreprise comme une actrice de sensibilisation, d’éveil des consciences.

Et nous, on ne peut qu’être d’accord !

 

Conclusion

Avec tous ces conseils, vous devriez avoir de quoi faire pour vous lancer ou accélérer votre transition éthique.

Ce que l’on vous encourage à faire dès maintenant, car le monde évolue à vitesse grand V. Si vous voulez préserver votre activité ou votre entreprise dans les moyens et longs termes, c’est la marche à suivre.

Pas encore convaincu ou convaincue ?

On a écrit un article sur l’évolution du marché du travail et son impact sur les entreprises. De quoi vous faire prendre conscience de la direction que notre monde est en train de prendre.

Alors, qu’allez-vous faire pour la planète et la société aujourd’hui ? 😉

Et vous, vous prenez comment vos décisions éthiques ? 

On tient à s’améliorer, ensemble. C’est pourquoi votre expérience et vos conseils nous intéressent.

Vous aussi ? Alors contactez-nous pour partager vos pratiques. Ce sera un plaisir d’échanger avec vous pour croitre ensemble… dans le bon sens !

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