Eviter le washing et communiquer responsable
Eviter le washing et communiquer responsable
Publié le 18 avril 2023
Qui dit entreprise responsable, dit communication responsable. Oui mais voilà, pas si simple. Les risques de greenwashing et autres types de washing sont vite arrivés. Nos experts et expertes vous donnent leurs conseils pour une communication responsable et non washée.
Après un focus sur la partie interne de l’entreprise, on s’extériorise avec sa communication.
Comment l’entreprise peut refléter ses valeurs et ses engagements à travers sa communication ? Comment éviter de tomber dans les pièges du greenwashing et autre type de washing ?
Parce que l’on a beau avoir la meilleure volonté du monde, parfois, on ne s’en rend pas compte.
Alors pour bien communiquer, on vous propose d’écouter :
Bonne écoute ou bonne lecture avec la retranscription ci-dessous !
Plan :
Retranscription épisode 7 : Eviter le washing et communiquer responsable
- Introduction
- Une méthode anti greenwashing pour communiquer responsable
- La communication responsable, pilier du marketing éthique
- Pour communiquer responsable, il faut être responsable
- Conclusion
Retranscription épisode 7 : Eviter le washing et communiquer responsable
Introduction
Lili [00:00:20] Nous revoilà parties avec une nouvelle enquête. Après l’inclusion et l’accessibilité numérique et le numérique écoresponsable, on s’intéresse maintenant à l’entreprise de demain.
Si on devait brosser le portrait de l’entreprise de demain, à quoi est-ce qu’elle ressemblerait ? En interne comme depuis l’extérieur.
Pour y parvenir, on s’est penchées sur les sujets de gouvernance, de management et de communication.
- Comment l’entreprise de demain s’organise ?
- Comment les équipes sont-elles gérées ?
- Comment se comportent les leaders et les managers (et manageuses) ?
- Comment est-ce qu’elle communique avec toutes ses parties prenantes ?
Bref, plein de questions intéressantes que l’on a posées à des experts et expertes de ces différents domaines.
Dans cette série, on a rassemblé une grande diversité de profils passionnants et engagés. Une valeur ajoutée énorme pour aborder l’entreprise de demain sous différents angles.
Et puis ça nous motive énormément de pouvoir partager nos découvertes et, qui sait vous inspirer à faire évoluer vos pratiques professionnelles. L’entreprise de demain est bien plus proche de nous qu’on ne le croit.
En fait, elle existe déjà, mais on ne vous en dit pas plus. Vous le découvrirez dans cette enquête.
Lili [00:02:22] Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans notre enquête sur l entreprise de demain. Dans cet épisode, on fait un gros plan sur la communication responsable.
On rentre dans le concret en explorant comment communiquer de manière responsable ?
Comment éviter le greenwashing et autres types de washing dans ses campagnes de com?
Comment rester responsable tout du long et sur tous les aspects de votre communication?
Dans cet épisode, Nina Kurose, Camille Le Guilloux et Thomas Parouty vous donnent leurs conseils. Vous verrez, vous trouverez de super inspirations pour construire les bases d’une communication responsable, non greenwashée, authentique et pertinente. Avant de nous lancer dans le vif du sujet, un petit mot sur nos experts et expertes.
Nina est cofondatrice et head of New Business et Stratégie de The Good Company. Elle est spécialiste en communication responsable et planning stratégique.
Camille est coach et formatrice en marketing responsable et growth marketing. Elle est fondatrice de l’agence Kerezenn, mais aussi animatrice 2Tonnes et Fresques du climat.
Et enfin, Thomas, quant à lui, est fondateur de l’agence de communication responsable Mieux, il est conférencier, animateur de tables rondes et parfois même intervenant TV.
Maintenant que nous avons fait les présentations, place aux interventions.
On commence avec Nina Kurose, que l’on a interrogé sur la communication responsable. Elle nous partage sa vision et ses conseils pour éviter le greenwashing. Des conseils très pratiques et directement applicables à votre activité. Nina, c’est à toi.
Une méthode anti greenwashing pour communiquer responsable
Nina [00:03:54] La communication a une place très importante dans les entreprises pour les marques et donc la communication est neutre.
La communication, pour nous, c’est vraiment un outil, c’est une arme aussi, mais après, j’aime pas trop le vocabulaire violent, donc je préfère l’appeler un outil. Et donc la communication peut être responsable ou pas, en fonction de la personne qui l’utilise ou de l’entité derrière qui l’utilise.
Et donc nous, on veille vraiment à ce que la communication soit mise au service de quelque chose de plus positif sur la société, sur l’environnement et sur la vie des gens.
Je pense aussi que suite, surtout suite à la crise du Covid, donc nous on a lancé The Good Company en janvier 2019, c’était avant la crise du Covid, on sentait déjà cette tendance et cette exigence de la part du public, de la société et des consommateurs.
On sentait cette exigence de plus en plus envers les marques, les consommateurs qui demandent que les marques aient un impact, une utilité, un rôle qui est plus impactant, plus utile, plus bienveillant dans leur vie. Ça, c’est quelque chose qui a commencé bien avant la crise, mais qui a vraiment accéléré depuis.
Pour nous, la communication responsable, c’est vraiment quelque chose qui accompagne les consommateurs à développer d’autres habitudes de consommation, donc vraiment à repenser leur manière de consommer, de vivre et l’impact que ça peut avoir sur la société et sur l’environnement.
Donc le rôle de la communication dans tout ça, c’est vraiment, selon nous, d’interpeller les consommateurs, de les faire un peu, de les pousser à ouvrir leur esprit et changer leur regard sur le monde et donc de mieux consommer plus que de surconsommer, comme a été la tendance dans les années 80.
Lili [00:06:06] Nous, on s’est rencontrés dans le cadre de mon programme de master et tu nous as présenté dans le cadre de ce cours une super méthode anti-greenwashing.
Est ce que tu peux nous expliquer un peu cette méthode ? Puisque ça peut intéresser beaucoup de nos auditeurs et auditrices je pense.
Nina [00:06:22] Oui, bien sur, avec grand plaisir. Nous on a oui, cette méthode, on peut l’appeler une méthode anti greenwashing.
En vrai, c’est une méthode qui essaye, que nous on utilise, on le met en pratique tous les jours avec nos clients et c’est une manière de les accompagner à avoir une communication responsable réussie on va dire. On exige aussi, en tant que agence responsable, que les clients avec lesquels nous travaillons sont en train de vraiment s’engager dans une transformation responsable.
Et donc nous, en tant que communicants, notre rôle, c’est vraiment de les accompagner à faire en sorte que le responsable soit désirable parce que c’est vraiment à travers la créativité et quelque chose qui est intéressant à voir quelque chose qui interpelle, qui donne envie, qui touche les consommateurs et qui parle à leur vraie vie qu’on va réussir à changer leur comportement.
Donc ceci dit, c’est assez facile de le dire, mais comment on le fait concrètement ?
On a cette méthode anti greenwashing entre guillemets. Mais je préfère l’appeler juste notre approche à la communication, simplement parce qu’il y a quatre piliers que j’avais expliqué que l’on présente aussi aux interventions aux écoles.
Mais c’est vrai que ces quatre piliers se trouvent un peu partout dans notre approche globale avec nos clients. Je pense que le plus important, donc il y a quatre piliers.
On connaît tous les cinq P du marketing. Nous, on a quatre P de la communication responsable.
Donc les quatre P qui sont preuves, positionnement, proportionnalité et proximité et pour moi un des plus importants, le point de départ, ce sont vraiment les preuves d’engagement et les vraies actions qui sont mises en place de la part de chaque marque, de chaque entreprise.
On ne peut pas prendre parole si on n’a pas de preuves et de solutions concrètes derrière qui vont venir crédibiliser nos paroles et nos mots.
Sinon, en gros, c’est ça qui devient une communication qui est une communication greenwashing.
Marine [00:08:42] Est ce que tu peux expliquer un peu les quatre piliers?
Nina [00:08:45] Oui, bien sûr.
Donc le premier c’est preuves. L’idée derrière ça, c’est qu’il faut développer un discours de preuves. Donc l’action doit toujours précéder la communication. On dit aussi qu il faut mettre le savoir faire avant le faire savoir. Donc si on veut éviter le greenwashing et si on veut parler de manière authentique et crédible aux consommateurs. Parce que il ne faut jamais oublier que les consommateurs et consommatrices sont intelligents.
Je pense que beaucoup de marques tombent dans cet écueil. Les consommateurs, les consommatrices et surtout la nouvelle génération des consommateurs et consommatrices savent quand les marques disent des choses, mais ne font rien derrière.
Ça c’est quelque chose que j’apprécie beaucoup chez la nouvelle génération des consommateurs. Ce sont des exigences et de ‘no bullshit’ envers les marques et les discours des marques.
Donc, le premier pilier, c’est vraiment cette notion de développer un discours de preuves.
Le deuxième, c’est positionnement.
Et positionnement, c’est aussi important quand on parle de développer un discours authentique. L’idée derrière ce pilier, c’est que la communication doit être cohérente avec le positionnement de marque. Et c’est normal parce que quand on pense à des marques qui prennent parole sur un sujet qui n’a rien à voir avec ce qu’ils font en termes de services ou d’offre ou historiquement avec ce qu’ils ont fait, on commence à questionner leur sincérité, on met en question est ce qu’ils sont réellement engagé pour cette cause? Ou est ce que c’est par opportunisme?
Donc ce pilier de positionnement, c’est cette notion que l’opération doit toujours être cohérente avec le positionnement de la marque mais aussi de l’entreprise.
Donc le troisième pilier, c’est cette notion de proportionnalité et c’est peut être le moins évident.
Mais c’est tout aussi important et c’est la notion de rester humble par rapport à son impact. Donc les marques qui disent en achetant nos produits, vous allez sauver le monde, ça déjà, on le sait, on ne peut pas le dire. Il y a des contraintes légales aussi. On ne peut pas dire quelque chose comme ça, mais en proportionnalité.
Cette idée de éviter des promesses disproportionnée par rapport à la démarche et son impact. C’est un exemple que j’adore de Marks and Spencer pour le mois de Pride, mois des fiertés en juin, on voit beaucoup de marques qui mettent des arcs en ciel partout. Ils changent leur packaging. Ils mettent à jour les photos de profil sur les réseaux sociaux avec des arc en ciel.
Tout le monde prend la parole ce mois ci. Sauf que derrière, il n’y a rien qui est fait. Et c’est pas en achetant ce sandwich de chez Marks and Spencer qui est re-brandé LGBT où tu vas contribuer forcément à changer la cause. Donc en quoi un sandwich et proposer un sandwich puisse répondre cette cause ou cette lutte est totalement disproportionnée et c’est même un manque de respect vis à vis de la magnitude du sujet et de la cause sur lequel il veut s’engager.
Et donc, finalement, le quatrième pilier, c’est la proximité.
Donc celui-ci c’est un petit nouveau. Alors avant on l’appelait progressivité. Donc peut être qu’on peut même dire qu’il y a cinq piliers parce que progressivité c’est aussi important.
Progressivité, c’est la notion de parler avec la transparence et être très honnête avec les consommateurs et le public sur les engagements qui sont mis en place et le chemin et les objectifs même à venir de la marque.
Donc de dire ‘OK, aujourd’hui on n’est pas parfait, mais voici les objectifs qu’on a mis en place et voici la démarche qu’on va réaliser dans les années à venir pour atteindre ces objectifs.’ Donc c’est vrai que ce pilier de progressivité est aussi important.
Maintenant, on avait aussi fait évoluer un peu ce dernier vers cette notion de proximité qui est de créer de la proximité avec ses publics, donc donner du sens à la marque et aux raisons d’exister et de montrer que les marques comprennent ses publics et qui sont en phase avec leur vie réelle.
Et donc la manière dont on aime donner vie à ce pilier, c’est surtout à travers la représentation des consommateurs et consommatrices, la représentation de la société qu’on vise à toucher dans les publicités, donc notamment à travers une approche de diversité et de l’inclusion dans la publicité.
Lili [00:13:57] Dans nos auditeurs et auditrices, on a aussi beaucoup de communicants et communicantes qui ont une peur bleue du greenwashing.
Est ce que tu as d’autres conseils que cette méthode pour leur permettre d’éviter de faire du greenwashing ou tout autre type de washing finalement?
Nina [00:14:11] Oui, je pense que les cinq enfin, les quatre ou cinq piliers qu’on a développé, ils marchent pour quasiment toutes les situations.
Éviter le greenwashing, c’est éviter le greenwashing et faites une fois qu’on en parle, avec sincérité et authenticité. Et on a des preuves derrière qui crédibilisent, qui rendent légitime le discours qu’on veut donner. On a beaucoup de clients qui ont peur de prendre parole. Ils ont peur de faire valoir tout ce qu’ils font et ce qu’on voit, c’est souvent ceux qui font le mieux qui disent le moins. Parce que souvent, ces entreprises, ils ont aussi un historique ou une posture d’humilité. Et donc, il ne veut pas trop prendre parole parce qu’ils ne sont pas encore parfaites. Et il n’y a aucune marque qui est parfaite.
Les marques sont comme les êtres humains, donc il n’y a aucun être humain qui est parfait et aucune marque, qui est parfaite.
Mais nous, ce que l’on voit, c’est que dès lors qu’on parle avec la sincérité et l’authenticité, on va réussir à faire passer nos messages et éviter le greenwashing.
On sait que les consommateurs attendent que les marques prennent parole sur leurs engagements sociétal et environnemental, donc il ne faut pas avoir peur de développer un discours de communication responsable.
Et l’enjeu, c’est de savoir comment le dire de manière que ça soit fidèle à la marque, fidèle à ses actions, fidèle à ses engagements et qui sonnent vrai et qui sonnent authentique.
Lili [00:15:59] On se demande du coup si c’est possible d’éviter vraiment 100 % du washing, même si on y met toute sa bonne volonté et qu’on essaie d’être transparent, authentique et qu’on suit les piliers, parce que finalement on a un petit peu tous nos perceptions et nos biais…
Nina [00:16:12] Oui, bien sûr. Bien sûr, c’est possible d’éviter à 100 % le washing, que ça soit le purpose washing, le greenwashing, le wokewashing, le pinkwashing, tous les washings possibles.
C’est possible de l’éviter.
C’était l’idée derrière les quatre ou cinq piliers qu’on a développés. C’est sûr qu’à chaque fois, il y a ce risque, mais il ne faut pas avoir peur. Je pense que le contre enjeu de tout ça, c’est que finalement, les marques ne vont rien dire parce qu’ils vont avoir peur du bad buzz ou d’une mauvaise réponse.
Mais à partir du moment où on arrête à dire les choses et on arrête de créer un débat. Ce sont les débats qui font avancer les choses. Ce sont les débats qui font avancer la société et c’est important d’avoir ces débats.
Et donc je donne souvent l’exemple de Gillette, qui est une marque que je n’aimais pas du tout et que maintenant j’aime beaucoup parce que je trouve que c’est un bon exemple d’une marque qui a changé leur positionnement. Donc c’était au moment du Me Too, ils ont sorti une nouvelle publicité qui changeait leur signature de marque. Avant, leur signature historique était « The best a man can get » et ils ont changé à « The best a man can be » et toute l’idée derrière, ça a été de challenger la perception de la masculinité des hommes, et qu’est ce que ça veut dire d’être un « vrai homme », entre guillemets.
Et quand ils ont fait cette première prise de parole avec un nouveau positionnement, c’était une publicité qui mettait en scène beaucoup de clips, des chaînes d’actualité, des titres de presse, et cetera qui surfaient vraiment sur les tendances du mouvement MeToo, donc, c’était un peu opportuniste.
Et derrière ça, il y a la réalité de ce que fait Gillette, qui est de vendre des rasoirs féminins à un prix beaucoup plus haut que le prix des rasoirs masculins. Et donc à ce moment de prise de parole là, en 2020, si je me trompe pas, c’était du washing, c’était de l’opportunisme.
Mais depuis, et pour ça, j’ai beaucoup de respect pour la marque. Ils se sont rechallengés un peu. Ils sont restés fidèles à ce nouveau positionnement qui est de changer la perception de la masculinité et de lutter contre cette notion de « toxic masculinity ».
Donc, de ce point de vue là, ils sont restés fidèles à ce nouveau positionnement, mais ils ont mis en question la manière dont ils donnent vie à ça dans la communication. Et je trouve que maintenant la communication est très réussie. Maintenant, dans leur communication, ils mettent en scène tous différents types de gens normaux. Et l’idée, c’est vraiment de montrer une représentation réelle des hommes et de la masculinité. Et donc, dans ce sens là, je trouve que Gillette ils sont allés du « manwashing », c’est même pas un mot. Ils sont allés du « social washing » à une communication responsable qui est très réussie parce qu’ils ont mis des preuves derrière, parce qu’ils ont fait quelque chose qui est en phase avec le positionnement de marque et parce qu’ils ont aussi développé un discours qui est plus aligné avec la proportionnalité du message et de l’objectif qu’ils mettent derrière la communication.
Lili [00:20:05] On ne sait pas pour vous, mais nous, on a appris des tas de choses avec cet échange.
De quoi remettre nous aussi en question nos campagnes à venir. Et oui, même si on ne part pas avec une mauvaise volonté, on peut quand même tomber dans les travers du greenwashing. Donc ça vaut le coup de s’interroger et revoir vos prochaines actions de communication avant de les lancer.
Camille nous a aussi partagé sa check-list anti-greenwashing. Pour elle, la communication responsable est l’un des piliers du marketing responsable.
La communication responsable, pilier du marketing éthique
Lili [00:20:37] Mais est ce que, Camille, tu peux nous partager le secret un peu pour rester authentique et éviter de faire du washing?
Camille [00:20:44] Je vais te partager mon secret, mais c’est pas vraiment que le mien. En fait, moi ce que je peux conseiller, c’est de s’inspirer des grands principes de l’ARPP. L’ARPP, c’est l’autorité de régulation professionnelle de la publicité. Et en fait, je crois que c’était au début des années 2000 ils avaient déjà quand même sorti un peu des règles déontologiques, mais elles ont été revisitées en 2017. Et en fait donc, l’ARPP a créé justement quelques règles déontologiques parce que elle elle a vraiment pour objectif de promouvoir tout ce qui est publicité loyale, responsable et même éthique.
Et donc, dans ce cadre déontologique, par exemple, d’une communication plus responsable. Elle a mis quatre règles, quatre critères que je trouve très concrets. Donc du coup, premier critère, c’est d’éviter d’avoir une promesse disproportionnée. Par exemple dans ton message publicitaire, d’essayer d’aller plutôt à l’essentiel sans faire croire à un intérêt écologique par exemple, d’un produit qui est superieur à ce qu’il est réellement.
Par exemple, tu avais des marques, notamment automobiles, c’est souvent celles qui sont épinglées, qui présentaient une voiture diesel comme une super solution efficace contre les difficultés respiratoires. Enfin, quand tu réfléchis un petit peu, que tu te poses, c’est pas complètement crédible, ils font un raccourci qui est énorme.
Pareil pour, tu vois si je reste dans l’automobile, pour des voitures qui te disent, c’est souvent problèmes dans les voitures électriques qui te disent voilà la voiture électrique elle est zéro émission. Alors c’est pas vraiment le cas tu vois, parce que là, du coup la voiture, dans cet argument là, en fait ils se concentrent que sur un seul aspect du cycle de vie du produit. Alors que, en fait, si tu regardes l’entièreté du cycle de vie du produit et ben du coup au moment de la construction de la voiture, son utilisation puis après sa fin de vie, non, il n’y a pas zéro émission tout au long du cycle de vie du produit.
Donc oui, le premier critère, c’est promesses disproportionnées.
Deuxième critère, c’est tout ce qui va être absence de preuve ou de précisions.
Par exemple, dans certaines pubs, dans certaines communications, tu vas avoir, on va te dire que c’est des soupes qui sont 100 % naturel ou que tu vas faire des voyages qui sont 100 % écolo. Sauf que comprend pas vraiment ce qu’il y a derrière tout ça, en fait, il n’y a pas de preuve, il n’y a pas de d’étude qui justifie en fait un argument sur une innovation particulière.
Il faut pouvoir apporter une preuve, pouvoir justifier. Si tu utilises un argument commercial dans ta communication, bah explique pourquoi tu es numéro un, pourquoi tu es leader. En fait, tout le monde joue facilement avec des chiffres et en fait ça rend le consommateur un peu plus confus devant toutes ces informations là.
Donc toujours apporter une preuve ou une précision dans sa communication.
Le troisième élément de ces règles déontologiques anti greenwashing, tu vas avoir tout ce qui est présentation visuelle ou sonore qui va être suggestive.
Par exemple de repeindre ta communication tout en vert ou tes produits tout en vert. Utiliser dans les visuels tout ce qui est feuilles, arbres, animaux. Dans une vidéo diffuser, la bande son comme des chants d’oiseaux, le bruit d’un petit ruisseau au loin.
Tout ça, en fait, c’est un peu pour tromper aussi, je trouve le consommateur, parce que d’utiliser tout ce qui est nature, ça va être utilisé pour valoriser de manière complètement abusive peut être des qualités écologiques d’un produit ou d’une démarche d’entreprise. Et donc du coup c’est pas c’est pas crédible.
Avoir un énorme SUV qui est en plein milieu de la forêt avec les audio à côté. Bon, il y a un moment donné, c’est pas tout à fait, c’est pas parce que je prends une énorme voiture et que je vais rouler en forêt que je suis écolo quoi. Ou que le produit est écolo. Ou de repeindre en vert, ça, c’est le grand exemple qui est souvent utilisé. C’est par exemple McDonalds qui avait repeint en vert son logo et transformé un peu toutes ces tous ces restaurants de fast food. Derrière tout ça, ils ont juste repeint le logo en vert. Je ne suis pas sûre que au moment où ils l’ont fait, tout soit hyper carré quoi.
Donc voilà donc utiliser tous ces visuels, ces couleurs, ces sons, par exemple aussi utiliser un label ou un picto que tu, tu vois, tu t’auto-décernes un label ou une certification qui n’est pas du tout validée, qui n’est pas du tout réglementée derrière.
Et c’est pas crédible et tu précises pas du tout clairement l’origine du truc donc ça porte à confusion et puis il faut savoir que sur les labels il y a vraiment des normes qui sont définies par la loi et par le Conseil national de la consommation. Donc c’est facile de voir si tu fais un écart derrière quoi.
Et je t’amènerai du coup par le dernier élément de ces règles déontologiques qui est tout ce qui va être une banalisation de comportements négatifs.
Donc, dans une communication, tous les messages qui vont banaliser les comportements environnementaux négatifs, comme le véhicule à moteur énorme SUV dans un espace naturel, le fait de voir quelqu’un dans une publicité qui est en train de jeter quelque chose par terre, de dégrader des ressources naturelles, peut être de gaspiller l énergie. Tu vois dans la publicité ils ouvrent le robinet à fond et ça déborde.
Tu vois ? Tout ça c’est en fait des comportements qui sont normalement négatifs et le fait de le montrer comme ça en les banalisant, bien évidemment, c’est pas bien derrière tout ça. Et pareil, tout ce qui va être dénigrement de comportements positifs.
Donc tu vois de dénigrer et de discréditer des comportements qui sont vraiment valorisés, notamment par les pouvoirs publics, comme de faire des économies d’énergie, de prendre les transports en commun, de mieux manger, de faire du sport. Ce genre de choses. De peut être, même si tu utilises de l’humour et pour dédramatiser un peu le truc, mais dès que tu vas commencer à te moquer un peu de ces personnes qui ont, eux, pour le coup des comportements positifs qui respectent, tu vois l’environnement qui agissent et qui sensibilisent, tu vois au développement durable.
Ben voilà, on ne tourne pas en ridicule quelqu’un qui achète que des produits alimentaires bio juste parce que parce qu’elle achète bio. Donc voilà. Mais sinon c’est vraiment ces quatre critères là. Donc c’est promesses disproportionnées, absence de preuve ou précision, présentation visuelle ou sonore suggestive et tout ce qui va être banalisation de comportement négatif.
Si déjà t’essaies un minimum de respecter ces règles déontologiques, anti-greenwashing t’auras déjà fait un énorme travail. Et sinon, après, une autre solution, c’est d’avoir une véritable stratégie RSE, de bien identifier tous les enjeux environnementaux et sociaux et après de mettre en place des des actions concrètes et qui durent dans le temps.
Lili [00:27:41] Du coup, est ce que t’as en tête d’autres ressources, référentiels, outils, lois, règles, chartes qui peuvent accompagner du coup cette prise de parti responsable dans sa stratégie marketing et de communication?
Camille [00:27:58] Oui, je peux te parler de quelques ressources que moi j’utilise et que surtout je conseille notamment aux entreprises avec qui je travaille ou à mes étudiants en tout cas, de se renseigner.
Alors je vais juste déjà commencer par une qui est la base qui est la norme ISO 26 000 qui est juste la référence en termes de ressources, c’est une norme internationale. Le seul souci de ça c’est qu’elle n’est pas forcément toujours très accessible. Mais voilà, cette norme là, c’est vraiment celle qui est référence en termes de RSE.
Sinon, deux autres guides ou référentiels que je peux te partager, ça va être directement le guide anti greenwashing de l’Ademe. Et ils ont justement fait un guide anti greenwashing qui est super bien fait. Donc en fait, dès que, voilà, tu vas faire une campagne de communication et tu veux justement utiliser des arguments un peu écologiques, développement durable pour ton produit, pour ton service et du coup tu peux t’auto-évaluer.
Il y a un site internet, en fait c’est antigreenwashing.ademe.fr. Donc t’as un petit test en ligne comme ça tu peux t’auto-évaluer sur ta démarche de communication et sur l’utilisation d’arguments écologiques / développement durable. Comme ça tu vas avoir si t’es quand même raccord avec tout ça.
Et ils ont aussi un PDF que tu peux télécharger qui peut t’aider et il est plutôt bien fait. Alors parfois n’est pas trop user friendly comme on dit. Mais mais pour le coup le fond est super intéressant et là il y en a un autre que je voulais te partager.
C’est le kit pour une communication non-sexiste.
Ça a été fait par une agence qui s’appelle ComENT pareil je te donnerai évidemment le lien. Et c’est un super kit qui est vraiment bien fait. T’as une check list avec une dizaine de questions pour justement voir si toutes tes communications sont bien non-sexistes, non-stéréotypées. C’est assez opérationnel.
T’as plein de définitions, de ressources pour déjà aussi s’informer et se former. Et puis après ça s’adresse vraiment à tout le monde. Parce que tout ce qui est égalité hommes femmes, ça fait partie aussi de la RSE, de la responsabilité sociale des entreprises et d’arriver à déjouer tous ces stéréotypes et ces clichés, c’est quand même plutôt pas mal.
Un autre que je peux te partager aussi, c’est le programme « FAIRe ». « FAIRe », ça a été un programme qui a été fait par l’union des marques et il est plutôt bien fait parce que c’est grosso modo une liste de quinze engagements que tu peux prendre en tant qu’entreprise autour de cinq axes, donc communication responsable, critères environnementaux et sociaux, impacts environnementaux du numérique.
Tout ce qui va être, diffusion maîtrisée des publicités et un focus sur les formats publicitaires. Donc voilà c’est quinze engagements sur ces cinq axes. Donc c’est très focus quand même « communication », mais il est plutôt bien fait. Et ça aide en fait à se donner un peu la voie à suivre quand on est un peu perdu, dès qu’on parle de RSE, de marketing responsable.
Si déjà vous, voilà, vous allez regarder le petit guide anti-greenwashing de l’Ademe, ce fameux programme « FAIRe », le kit pour la communication non-sexiste de Com’ent, vous avez déjà une bonne base.
Et puis après vous pouvez aller plus loin en vous renseignant sur des labels comme sur le label B Corp qui bon est un label payant, mais il y a des sources et des informations qui sont qui sont disponibles, que l’on peut regarder.
Et puis après, il y a aussi le site, notamment de l’ONU avec les Objectifs de développement durable. C’est 17 objectifs que normalement, toute l’humanité se donne pour, un monde meilleur d’ici 2030. Là pareil, ça peut être des inspirations pour mettre en place demain une stratégie, une stratégie marketing ou une stratégie RSE.
En fait, parfois quand tu parles, tu vois de communication responsable t’as tendance à rester très, justement, très focus sur l’environnement. Et du coup, on oublie un peu les autres aspects de la RSE.
L’environnement, ok, il y a aussi la société et tout ce qui va être social. Et donc du coup je voulais pas forcément faire un focus trop sur l’environnement parce qu’il y a d’autres éléments tu vois qui rentrent aussi je trouve en jeu derrière.
Après ça va être, enfin souvent, quand tu parles de communication responsable, tu vas avoir aussi tout ce qui va être un peu codéveloppement. Donc ne pas être seul dans son coin et de pouvoir être plutôt dans un esprit un peu plus collectif. Et puis c’est d’ailleurs aussi une des bases du marketing, c’est de savoir écouter et de savoir dialoguer.
Donc ça peut être, peut-être plus un conseil à côté, de ne pas hésiter, de prendre toutes les parties prenantes et d’écouter ce qui se dit, d’écouter ses clients, de faire des études quali, des études quantitatives avec des entretiens individuels, des focus groups, de créer des panels de communautés, faire du social listening, de la concertation.
Ce genre de choses, ça peut être un petit conseil en plus, parce que quand on est seul, on avance évidemment moins vite que quand on a plusieurs cerveaux pour réfléchir à un sujet.
Marine [00:33:11] Complètement, ça, on le voit bien avec Lili, ça fait du bien d’avoir deux cerveaux sur nos trucs.
Lili [00:33:16] L’intelligence collective.
Camille [00:33:18] Exactement. D’ailleurs eux tu vois la RPP, ils ont justement un doc. Alors le dernier que j’ai trouvé date un petit peu, mais c’était un PDF qui regroupait justement pas mal de publicités qui avaient été épinglées pour utilisation de mauvais arguments.
Tout à l’heure je te parlais justement de ces fameuses règles déontologiques un peu anti-greenwashing. Pareil, ils ont accessible tout un doc, je sais plus combien il y a de pages d’ailleurs dans ce document là, où tu retrouves plein d’exemples publicitaires.
Et des marques en plus qu’on connait, qui sont vraiment dans notre quotidien, qui utilisent des promesses disproportionnées, de « faux labels » avec des guillemets, des labels qui sont pas complètement certifiés ou reconnus. Ça, je pourrais te le partager aussi.
Lili [00:34:10] Oui, c’est toujours assez curieux de regarder ce genre de truc. Une fois en cours, on nous avait montré quelques exemples et c’est toujours assez fascinant de voir ce qui existe.
Enfin, c’est presque des preuves quoi.
Camille [00:34:24] Oui c’est vraiment parlant. Ca t’interpelle un peu plus. Tu retiens un peu plus les exemples et surtout que après c’est facile tu vois, de, là on est vraiment sur de la théorie, « il ne faut pas faire ça, il vaut mieux faire ça, et cetera ».
Et quand tu vois des exemples concrets de choses qui sont bien faites ou de choses qui sont mal faites ou à moitié bien faites, ça te parle un petit peu plus et du coup tu peux, plus te comparer à ça et de toute façon en plus, généralement quand tu apprends les bases du marketing, normalement, on t’apprend à faire un audit et aller regarder ce qui se passe à côté et à se renseigner même sur des marques qui ne font pas partie de ton secteur d’activité.
C’est quand même intéressant de regarder ce qui se passe à côté, quoi. Sans forcément vouloir copier mais au moins t’inspirer.
Lili [00:35:14] On se rend bien compte d’une chose. Qui dit communication responsable, dit entreprise responsable. Ça veut dire avoir une cohérence tout du long.
Une entreprise qui veut utiliser la communication responsable, doit pouvoir aligner son message sur ses actions et ses engagements. Sinon elle tombe dans le washing.
C’est aussi le point de vue de Thomas Parouty. Il nous a partagé sa vision de la communication responsable et nous a rappelé qu’il s’agissait autant d’une question de fond, que de forme.
Pour communiquer responsable, il faut être responsable
Lili [00:35:44] Si je te dis communication responsable, tu me dis Thomas.
Thomas [00:35:48] Je dis deux choses, je dis « écoconception » de la communication et après je dis « vigilant sur les messages ».
Pour moi, la communication responsable, c’est pas forcément la communication de la RSE, d’ailleurs, on peut faire de la communication responsable comme a pu le faire Jules y’a pas très longtemps sur une très belle campagne de pub.
C’est comment je fabrique ma communication sans polluer ou en polluant le moins possible. Ça peut être sur le digital, ça peut être sur du print ou sur un tournage, et cetera.
Donc comment je fais attention quand je fabrique de la communication à ne pas polluer ? Premièrement.
Et deuxièmement comment je pollue pas les esprits d’une certaine façon et comment ma communication participe à créer un avenir désirable, souhaitable et durable.
C’est à dire, voilà, il y a trop de caricatures aujourd’hui dans la communication, « On n’a pas le temps sur un spot de 20 secondes. Donc pour parler, pour lancer une bagnole, un SUV, on va mettre un homme dans le spot », ben pas forcément non, on pourrait changer, on pourrait mettre une femme qui conduit une voiture pour un lancement, ça serait une innovation énorme.
Donc voilà, y a plein de façons de communiquer. Et moi je pense qu’on a une grande responsabilité, nous, en tant que communicants, en tant que publicitaires, en tant que professionnels du digital. C’est le message qu’on envoie qui doit participer à ce qu’on appelle, nous, une empreinte immatérielle positive.
C’est à dire qu’on va dans la direction du développement durable. Et notre campagne doit inciter à avoir des nouveaux comportements et pas des comportements comme trop souvent où on va discriminer des gens ou en tout cas on va représenter une femme objet.
On a une grande responsabilité en tant que communicants.
Et donc je pense que c’est avant tout, ça, la communication responsable, c’est les messages qu’on crée et qu’on envoie qui doivent être respectueux et qui doivent nous permettre de créer un nouveau récit positif, inclusif, qui a conscience des limites planétaires.
Lili [00:37:44] Quels sont, selon toi, les incontournables pour communiquer responsable?
Thomas [00:37:49] Pour moi, il y a toujours une seule condition préalable, c’est la formation. On appelle ça la formation, l’éducation, la culture, la connaissance. Mais il faut se former. Aujourd’hui, il y a encore trop de campagnes de greenwashing parce qu’en fait, les gens ne sont pas compétents.
Je ne sais pas si vous avez vu, mais il y a quelques jours, il y a Burberry qui a sorti une campagne. On avait l’impression que leur quadriller là, leur tartan, poussait naturellement sur la planète comme s’il y avait une emprise totale. Donc ça, des cas comme ça, il y en a plein.
Mais je pense que c’est un problème de compétence ou d’incompétence de la marque et de son agence. Et voilà. Non, l’homme ne domine pas la nature pour faire pousser le tartan Burberry.
Donc il faut se former.
Il y a plein d’écoles aujourd’hui et je crois que beaucoup d’écoles de commerce, d’ingénieurs ont mis en place des nouveaux programmes et nouveaux blocs de formation. Il y a aussi plein d’écoles privées qui sont en train de se monter ou qui se sont montées ces dernières années.
Donc, il y a beaucoup de façons de se former. Il y a aussi des MOOCs. Il y a un MOOC sur la communication responsable qui est disponible sur les plateformes de MOOC.
Donc voilà, après il faut faire des fresques du climat, de la biodiversité, de l équité, de l’économie circulaire il y a 90 fresques, aujourd’hui donc, il y a plein de façons de se former. Mais il faut avoir conscience des enjeux quand on est un communicant et donc de comprendre bien le développement durable et pourquoi on a un peu cassé la machine et qu’on a tout déréglé.
Donc il faut se former, il faut apprendre et il faut aller à des conférences il faut aller sur le salon Produrable, il faut choper des webinaires comme il y en a souvent sur les réseaux sociaux, faut aller se balader le samedi à l’Académie du climat parce qu’il y a plein de conférences super intéressantes.
Plus on sera formés, plus on sera en capacité de bien communiquer et de communiquer responsable.
Marine [00:39:48] Imagine t’es un communicant qui essaie vraiment d améliorer tes pratiques. Là ça fait un peu « Je remplis ma bibliothèque de savoir avec plein de formations, de connaissances que j’acquiers de différentes façons. » Et ça, c’est super.
Mais après, qu’est ce que tu fais côté mise en place? Comment tu passes du savoir, à pousser ton entreprise, par exemple, à mieux communiquer? Ou toi si t’es en indépendant comment est ce que tu communiques mieux?
[00:40:14] Moi j’ai la conviction que toutes les entreprises doivent mettre en place une strat RSE. On pose des questions à des entreprises qui savent pas répondre. Dans une PME de 20 personnes, il y a forcément des personnes à l’intérieur et à l’extérieur qui remettent en question le modèle d’affaires qui se posent des questions par rapport à la pollution qui peut être générée par cette entreprise là.
Aujourd’hui, on voit qu’il y a beaucoup de mouvement dans les entreprises, avec des collectifs de salariés qui se créent pour mettre la pression sur la direction. Et ces collectifs commencent à prendre un peu plus de pouvoir que les syndicats qui ont zappé le sujet malheureusement, c’est bien dommage, mais ils auraient pu jouer un rôle hyper intéressant.
Donc voilà, les entreprises sont en train de bouger et moi je suis un grand fan de l’Association pour un réveil écologique qui a mis la pression sur les établissements scolaires, mais aussi maintenant beaucoup sur les entreprises, notamment avec le calendrier de l’Avent du greenwashing qu’ils font maintenant un Noël qu’ils ont fait pour la deuxième fois.
Donc, toutes les entreprises ont besoin de faire une strat RSE. Et après cette strat RSE va remplacer dans les prochaines années, en partie, la stratégie et la stratégie de com de l’entreprise va être remplacée de la même façon par une stratégie de communication responsable.
Donc, quand on est en agence, tous les clients ont besoin d’évoluer. Toutes les marques ont besoin de communiquer sur ces sujets là. Et en tout cas, nous, on ne fait que ça. On prend beaucoup de plaisir à faire que ça et on refuse de travailler pour des entreprises qui ont pas de sujet RSE ou qui ont pas d’offre responsable. Voilà.
Et peut être que ces communicants, du coup, se disent moi aussi, peut être que je devrais changer. Je pense que quand on est un communicant, on aime s’intéresser à l’air du temps, aux signaux faibles, aux tendances.
Je pense que c’est vrai pour tous les communicants. Je ne vais pas appeler, je ne vais pas parler du développement durable comme une tendance parce que c’est une transformation globale de la société et de l’économie. Mais je pense que tous les communicants qui ont cette capacité à choper les signaux faibles, en tout cas, c’était un signal faible, il y a quinze ans, quand, je me suis lancé.
Mais aujourd’hui, c’est mainstream, le développement durable, ça arrive partout. Donc il faut travailler sur ces sujets là et proposer aux clients qui vont petit à petit évoluer.
Et de la même façon, si les clients se forment, si les clients aussi, les annonceurs se forment, si les agences se forment, ça va se mettre en place petit à petit. Et de toute façon, il y a aussi le réglementaire. Que ce soit la loi climat et résilience, les nouvelles réglementations européennes, CSRD, et cetera qui fait que de toute façon l’économie, et dans sa dimension écosystémique, fait que si les grandes entreprises se mettent à plus de RSE, les moyennes puis les petites vont être obligées de s’y mettre.
Donc nous, en tant que communicants avec cette responsabilité de conseiller nos clients, on va aider les entreprises à se transformer et aller vers de plus en plus de communication responsable.
Conclusion
Lili [00:43:10] Et oui, pour communiquer responsable, c’est quand même mieux d’être responsable à la base ou de faire en sorte de le devenir. En tout cas, pour communiquer responsable avec justesse, il faut être ultra transparent et transparente sur l’état de son activité, et votre plan d’action responsable.
Sinon, c’est clairement « Faites ce que je dis mais pas ce que je fais ». Et là, on tombe en plein dans le washing. Notre épisode touche à sa fin.
Entre les conseils de Thomas, Camille et Nina, vous devriez maintenant avoir de quoi faire pour rendre votre communication plus responsable avec justesse. Ce que l’on retient en tout cas, c’est vraiment cette notion de cohérence de bout en bout. Communiquer sur les actions et les engagements que l’on tient pour de vrai sans en faire trop ni pas assez. Sinon on a de grandes chances de tomber dans les travers de la communication et du marketing.
On vous invite donc vraiment à vous poser après ce podcast et faire le point sur vos pratiques actuelles de communication et vos campagnes à venir. Qu’est ce que vous faites et qui peut être amélioré? N’hésitez pas à réécouter quelques passages et prendre des notes pour vous aider dans votre évaluation. Cet épisode applicatif est vraiment fait pour ça.
N’hésitez pas non plus à nous partager vos avancées sur nos réseaux sociaux et même nous poser directement vos questions. On y répondra avec plaisir. Et sinon, on se retrouve pour le prochain épisode sur les leviers d’impact pour construire l’entreprise de demain. Nouveau modèle organisationnel et économique, économie sociale et solidaire, coopération et fonctionnement en réseau.
Bref, on troque le modèle classique de l’entreprise contre un modèle plus flexible et durable, celui de l’entreprise de demain. Un avenir dont les fondations sont déjà en cours de construction. Vous le verrez dans ce prochain épisode. On a hâte de vous le partager.
D’ici là, bonne journée ou soirée, à très vite. Merci beaucoup !
Hippo’dcast, un podcast qui vous plonge dans nos enquêtes sur l’éthique en entreprise et sur le web.
Réalisé avec bienveillance par Lili et Marine de l’agence web Hippocampe, une agence en pleine transition éthique.
Et voilà pour ce septième épisode !
Vous en avez pensé quoi ? Et surtout, qu’est-ce que vous retenez de ces interventions ?
Rendez-vous dans 2 semaines pour la sortie du prochain épisode sur le portrait de l’entreprise de demain.
A très vite !