Vous souhaitez communiquer de manière responsable ? Faites-le dès l’élaboration de votre stratégie de communication. On vous explique étape par étape comment construire votre stratégie autour de vos engagements éthiques. 

Cet article reprend les questions de notre live Instagram du 20 octobre 2021.

Un live réalisé en partenariat avec Cynthia et Céline, 2 des 3 cofondatrices de l’agence Coam. Avec aussi Marie-Lou, l’une des 2 fondatrices du projet La Classe Verte, Hélène de Hecerosa Studio. Enfin nous, Lili et Marine, pour Hippocampe.

Dans cet article, on approfondit les points abordés pendant le live. On y a ajouté notre audit, démarche fondamentale pour démarrer une stratégie.

On vous laisse découvrir les 8 étapes que l’on met en place chez Hippocampe pour définir une stratégie de communication responsable.

Plan de l’article :

Comment définir une stratégie de communication responsable ?

1. Faire un audit stratégique
2. Définir votre stratégie de communication : quoi, pourquoi, comment ?
3. Poser vos bases éditoriales : stratégie et charte éditoriales
4. Développer vos contenus digitaux : idéation et storytelling

Comment conserver l’éthique dans l’application de votre stratégie de contenus ?

1. Mise en place : votre planning éditorial
2. Concrétisation : la production des contenus digitaux

Comment allier éthique et suivi des performances de votre stratégie ?

1. Définir vos KPIs
2. Adapter votre stratégie : analyse de vos KPIs

Comment définir une stratégie de communication responsable ?

C’est votre toute première stratégie de communication ou la 50ème ? La méthode reste la même ! Bon, au bout de la 50ème, vous devez être un peu plus aguerri.

On va voir étape par étape comment mettre en place ou revoir votre stratégie de communication.

L’objectif : disposer d’une stratégie de communication complète, pertinente, éthique et facile à prendre en main.

Eh oui, l’idée c’est de disposer d’un outil utile et facile à mettre en pratique. Pas un outil à mettre au fond de votre placard.

Faire un audit stratégique

Beaucoup de monde a tendance à oublier l’audit !

Eh oui, on a envie de rentrer directement dans le vif du sujet : la stratégie. Sauf que l’audit est une étape essentielle, car elle pose les bases de votre stratégie de communication.

En effet, elle vous permet de mieux comprendre votre secteur, vos concurrents, vos cibles et votre positionnement.

Donc quelles informations devez-vous rechercher pour lancer votre audit ?

Vous pouvez organiser votre audit en 2 temps :

• l’audit interne : analysez les composantes de votre entreprise. Elles vous aideront à élaborer une stratégie à votre image et répondant à vos objectifs.
• l’audit externe : analysez les caractéristiques de votre secteur et de vos concurrents pour mieux vous positionner et vous différencier.

Dans votre audit interne, vous pouvez explorer :

• votre raison d’être, votre vision et votre mission, ou votre “pourquoi, quoi, comment”.
• les objectifs de votre entreprise et ceux de votre communication.
• votre culture d’entreprise, votre ADN, vos valeurs, vos points forts et vos points faibles.
• vos produits et/ou services : que proposez-vous exactement et comment en parlez-vous ?
• vos personas : qui sont vos cibles (prospects, clients, talents…) ? Vous pouvez dresser leur profil de manière simple et détaillée en utilisant la méthode des personas. C’est une étape très importante pour la suite de votre stratégie de communication. Vous devez connaître vos cibles pour maximiser vos échanges avec elles.
• votre maturité éthique : avez-vous des engagements ou projets éthiques, une politique RSE ?
• votre communication actuelle, si vous communiquez déjà : effectuez une veille de vos supports, contenus, pratiques, plateformes, territoires d’expression…
• On vous conseille aussi de réaliser un audit SEO pour évaluer votre référencement. Capital pour améliorer votre visibilité sur le web !

Dans votre audit externe, vous pouvez réaliser :

• une veille sectorielle : analysez votre secteur d’activité en déterminant son organisation, ses composants et notamment les acteurs et leur positionnement. Analysez aussi la manière dont ils communiquent (supports, contenus, pratiques, plateformes, territoire, bonnes pratiques com, …). Cela vous aidera à mieux comprendre votre place et votre rôle dans votre secteur.
• une veille concurrentielle : analysez le positionnement de vos concurrents et leur discours de marque. Un bon moyen de comprendre comment vous vous situez par rapport à eux et quels avantages vous pouvez mettre en avant. Analysez leur communication avec leurs bonnes pratiques et leurs points de douleur (là où leur cible n’est pas satisfaite) pour faire la différence !

Oui, ça prend du temps. Et on ne vous le cache pas, ça peut être fastidieux. Mais c’est très important pour la suite et vous gagnerez aussi du temps.

En effet, ces analyses vous aident à mieux vous aligner avec vos objectifs.

Et puis, les veilles concurrentielles et sectorielles peuvent vous inspirer dans votre création de contenus.

L’idée n’étant pas de recopier, mais de mieux faire.

Vous avez réalisé votre audit ? Alors c’est parti pour la stratégie !

Définir votre stratégie de communication : quoi, pourquoi, comment ?

Vous avez sûrement entendu parlé du Golden Circle de Simon Sinek.

Nous, on l’utilise à toutes les sauces ou presque.

Et pour cause ! C’est une méthode simple et pourtant ultra efficace pour définir les bases de votre stratégie. Et ce, quel que soit votre domaine d’activité ou votre problématique.

On vous explique comment on la met en place pour définir une stratégie de communication solide et efficace.

Avec le Golden Circle, vous vous posez les 3 questions suivantes : quoi, pourquoi, et comment.

Donc ce que vous faites (quoi), pourquoi vous le faites et comment vous le faites.

Si on prend l’exemple d’Hippocampe, ça donne :

Pour faire évoluer les pratiques numériques et humaines en entreprise (pourquoi), on veut devenir une agence actrice d’un web plus éthique (quoi).

Pour cela, on se positionne comme une agence éthique web. On sensibilise aux bonnes pratiques numériques et on rend visibles les actions d’autres acteurs et actrices engagées dans nos contenus (comment).

Ça a l’air plutôt simple de prime abord, mais vous verrez que ce n’est pas si évident de tout résumer en quelques mots. Et pourtant, c’est ce qui vous apporte beaucoup de clarté sur la direction à prendre et vous aide à garder le cap au quotidien.

En effet, vous arrivez à définir très clairement :

• les enjeux, aussi appelés missions : le quoi,
• la finalité ou vision : le pourquoi,
• les objectifs ou le comment de votre communication.

Voilà la base de toute future réflexion stratégique, notamment pour élaborer vos contenus et campagnes de communication.

Cela participe largement à la cohérence de votre communication dans tout votre écosystème digital.

On intègre nos engagements éthiques dès cette étape. Cela va donner le “la” à toute notre stratégie.

C’est donc logique de les faire figurer dès le début (la vision, le pourquoi). Ils vont ainsi se retrouver dans toutes nos actions.

C’est un peu comme pour la RSE.

Il existe une grande différence entre avoir une politique RSE en parallèle de vos activités, en mode projet annexe. Et avoir une politique RSE intégrée au cœur des activités de votre entreprise.

Dans le premier cas, on tend souvent à du greenwashing.

Évidemment, il peut aussi s’agir de vos premiers pas vers l’éthique. Et c’est très bien, il faut bien commencer quelque part. Mais attention quand même à ne pas tomber dans le greenwashing !

Donc si vous en êtes au tout début de vos initiatives éthiques, allez-y doucement pour commencer.

Pourquoi ne pas intégrer cette dimension éthique dans certains de vos objectifs (le comment) ? Et plus vous avancerez, plus vous pourrez inscrire ces initiatives dans la vision de votre entreprise (le pourquoi).

Poser vos bases éditoriales : stratégie et charte éditoriales

Vous avez la direction de votre stratégie de communication ?

Maintenant, place aux bases éditoriales. Vous étoffez votre stratégie de communication avec la définition de votre ligne et de votre promesse éditoriales.

La ligne éditoriale résume votre message, votre ton, votre style, … Bref, en une seule phrase, on doit comprendre vos intentions.

“Une phrase, dites-vous ? Plutôt facile, non ? En 5 minutes c’est fait.” Eh bien non !

C’est un exercice pouvant se révéler très complexe. Il peut même vous donner du fil à retordre.

Car cette phrase doit justement être un concentré de votre énoncé stratégique (vision, mission, le quoi, pourquoi).

Il faut donc trouver les bons mots. Et ça, ça prend du temps et beaucoup de réflexion pour trouver le juste équilibre.

Nous, par exemple, notre ligne éditoriale c’est “Bousculons les codes du web”. Une phrase toute simple, certes ! Mais elle a nécessité du temps et des brainstormings !

Dîtes-vous que souvent, les phrases les plus simples restent les meilleures.

Et pour y arriver, n’hésitez pas à pratiquer l’écriture “automatique”. Vous écrivez tout ce qui vous passe par la tête, en rapport avec votre message, tout de même :).

Au fur et à mesure, quelques propositions intéressantes finissent par émerger. Le mieux ? Faire ça à plusieurs pour s’inspirer des idées des autres et bénéficier de l’intelligence collective.

Pareil pour votre promesse éditoriale. On fait le même exercice.

Votre promesse découle de votre ligne éditoriale et annonce la structure de vos contenus. C’est la promesse faite à votre audience et mise en œuvre dans vos contenus.

Côté éthique, ça veut dire promettre ce que l’on peut vraiment offrir.

Nous par exemple, on se positionne actuellement comme une agence en transition éthique. Notre objectif : c’est de le devenir à 100% !

On est conscients et conscientes que l’on est au début du voyage. Et ce voyage, on veut le faire avec notre communauté.

C’est ça aussi la communication responsable : communiquer sur nos actions réelles et ne pas inventer pour faire rêver (ou pire, arnaquer) nos cibles.

N’oubliez pas : quand vos visiteurs le découvrent (ce qui finit toujours par arriver), elles ou ils sont frustrés. Vous obtenez une mauvaise réputation à la clé.

Donc la promesse éditoriale d’Hippocampe, c’est “Plongeon éthique web”. On promet à notre communauté de l’embarquer dans notre plongeon web éthique en interagissant avec nos contenus.

Nos thématiques découlent de cette promesse :

• un plongeon web pour sensibiliser aux techniques, outils, méthodes et pratiques numériques éthiques dans le cadre de nos expertises.
• un plongeon dans notre vie d’agence pour vous immerger dans la vie (pro) des hippocampes et des acteurs ou actrices de notre écosystème.
• un plongeon engagé pour inspirer en prenant position sur les évolutions de l’entreprise et en partageant nos engagements.

Chacun de nos contenus relève de l’une de ces thématiques. Cela permet de mieux structurer notre communication et de nous assurer du respect de notre ligne et de notre promesse éditoriales (et donc, in fine, notre vision).

Ensuite, on choisit les canaux de communication. Là où l’on veut s’exprimer en fonction de nos objectifs et là où sont nos cibles : newsletter, blog, site, réseaux sociaux…

On définit les enjeux, la cible, l’objectif et le ton propres à chaque plateforme. Cela nous aide à rédiger nos posts au quotidien.

Et voilà pour la partie stratégie pure et dure.

Développer vos contenus digitaux : idéation et storytelling

Ensuite, place à l’idéation et au storytelling. Une étape plus concrète. De quoi laisser libre court à votre imagination et votre créativité.

On imagine et on développe des idées de contenus.

On va d’abord lancer plusieurs idées de sujets et de formats. Pour cela, on se base sur :

• les besoins de nos cibles,
• nos objectifs,
• les impacts de nos contenus,
• les préférences des algorithmes de nos différentes plateformes,
  nos statistiques (on voit ce qui a le mieux fonctionné l’année dernière),
• tout simplement nos envies. Eh oui, c’est important de se faire plaisir dans ses contenus.

Puis, vient le temps de mettre toutes ces idées à l’épreuve. On réfléchit à toutes ces idées pour déceler leur potentiel.

Un bon contenu, c’est un contenu qui peut se décliner à l’infini en apportant toujours autant de valeur ajoutée.

Chez nous, ça veut dire un contenu à adapter en série à fréquence régulière.

Par exemple, nous avons la série “Le saviez-vous”. Elle s’inscrit dans notre thématique “Plongeon éthique web”. Elle met en avant des faits et pratiques responsables sur le web.

La série “Parole d’Hippo” met en avant les phrases les plus utilisées par l’équipe et s’inscrit dans la thématique “Plongeon vie d’agence”.

On a aussi des séries transverses. Elles s’inscrivent dans nos 3 thématiques, comme celle sur nos initiatives éthiques.

Pour ce qui est des plateformes, certaines séries sont destinées à nos seuls réseaux sociaux, tandis que d’autres font l’objet d’un podcast ou d’un article et de publications sur les réseaux sociaux.

On a donc des séries plus ou moins conséquentes d’un point de vue charge de travail.

Bref, vous voyez le fonctionnement.

Et c’est pas tout !

Organiser vos contenus par thématiques impacte aussi votre planning éditorial.

C’est en effet beaucoup plus facile de le gérer. Tout s’enchaîne naturellement une fois les bases de votre stratégie de contenus posées.

En plus, avoir une bonne structure vous permet d’être plus flexible. Vous pouvez vous adapter aux circonstances, comme ajuster votre capacité de production.

Une fois les idées de contenus sélectionnées : on approfondit. On détermine alors le ou les formats, des sujets, la ou les thématiques dans lesquelles ils s’inscrivent et leur fréquence (série hebdomadaire, trimestrielle…).

Attention à ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre ! On sait de quoi on parle…

C’est très dur de devoir brider certaines de vos idées.

Mais il vaut mieux faire peu et de manière qualitative, que trop et de bâcler la production de vos contenus. Au risque de ruiner tous vos efforts.

C’est en plus une démarche de slow content privilégiant la qualité à la quantité.

Produire du contenu pour du contenu, et le décliner dans toutes ses formes inimaginables, ça n’apporte pas grand chose à vos cibles.

Sans compter la pollution numérique et visuelle !

C’est aussi la démarche d’Hélène. Elle en parle pendant notre live.

Comment conserver l’éthique dans l’application de votre stratégie de contenus ?

Votre stratégie de communication est définie. Maintenant, on passe à sa mise en place.

Vous allez enfin matérialiser votre stratégie avec votre planning éditorial et vos contenus.

Cette étape de longue haleine demande une certaine discipline, de l’organisation… et beaucoup de temps, à adapter à vos capacités de production.

Mise en place : votre planning éditorial

C’est une étape importante et parfois déstabilisante. On réalise que l’on a eu les yeux plus gros que le ventre.

Cela devient concret et visuel.

Les fréquences estimées n’apparaissent pas forcément les plus adaptées. Donc n’hésitez pas à les revoir pour les adapter à vos capacités de production.

C’est ça aussi l’éthique et la prise en compte de l’humain.

Surtout ne forcez pas votre équipe à faire des journées à rallonge pour produire vos contenus. C’est contre productif !

Notre recommandation ? C’est de mettre en place votre planning éditorial sur un outil conçu pour. Sinon c’est le cauchemar assuré, côté gestion.

Nous, on utilise Airtable. On adore cet outil simple d’utilisation, ultra flexible et avec une bonne UX.

La Casse Verte et Hecerosa Studio sont plutôt adeptes de Notion. Un outil lui aussi vraiment bien fait pour organiser toute votre communication de A à Z.

A vous de trouver l’outil le plus adapté à vos besoins et avec lequel vous êtes le plus à l’aise.

On ne le redira jamais assez, mais adoptez une gestion flexible de votre planning.

Ça permet de laisser de la marge pour se retourner en cas d’imprévu, d’actualité à partager, ou encore de panne d’inspiration. Oui, oui, le syndrome de la page blanche, ça peut arriver !

Nous par exemple, on a regroupé nos séries par catégories : contenus experts, interactifs et promotionnels. Cela nous permet de planifier une catégorie et non pas un post précis sur notre planning.

Pour mieux visualiser, on vous a fait une capture d’écran de notre planning éditorial de novembre :

On peut donc alterner entre « Dico web », “Le saviez-vous”, ou encore « Conseil web » pour la catégorie « contenus experts », par exemple.

Bref, ça nous simplifie la vie et en plus ça nous rend plus épanouies. En effet, on ne se sent pas forcées à produire du contenu. Et puis, on s’ennuie moins, notre communauté aussi ! On peut en effet alterner les types de contenus.

Vous voulez voir ce que cela donne ? On vous invite à checker notre compte Instagram @hippocampe_influxdigital… et à vous abonner si vous aimez nos contenus. 😉

Concrétisation : la production des contenus digitaux

C’est le moment tant attendu : on met réellement les mains dans le camboui.

Rédaction, storyboard, prise de contact, enregistrement, tournage, montage, création visuelle, validation, allers-retours… et c’est parti !

Bref, toutes les actions pour mettre en application votre stratégie de contenus et la diffuser sur vos canaux.

Comment s’organise-t-on dans le pôle communication d’Hippocampe ?

On essaie, autant que possible, de produire nos contenus avec 1 mois d’avance. Ça veut dire de la rigueur, de l’organisation et un processus clairement établi.

De manière générale, on rédige les contenus : description de posts, wording pour les visuels, article, …

Puis, vient l’étape de validation.

On fait intervenir notre graphiste pour la création visuelle ou audiovisuelle.

On doit aussi prévoir quelques allers-retours.

D’où l’intérêt de définir un processus pour anticiper le temps entre la préparation du contenu et sa publication.

De quoi vous éviter des déconvenues et des contenus bâclés !

Pour les contenus plus conséquents, comme un article ou un podcast, on étale la production dans le temps.

On module aussi leur fréquence pour éviter d’être surchargées. Surtout pour les podcasts et les lives.

Tout dépend aussi de la disponibilité de nos intervenants et intervenantes.

Donc mieux vaut être flexible.

Niveau outils, on utilise :

• Airtable : pour rédiger les descriptions directement sur notre planning éditorial et pour faciliter la validation. Et en plus c’est une solution moins polluante que l’envoi de mails.
• Asana : pour gérer la création audiovisuelle notamment et les tâches de fond.

Comment garder une direction éthique tout au long de notre production de contenus ?

Parce que c’est facile de perdre de vue la direction quand on a le nez dans le guidon.

On se questionne donc en continu sur les contenus à produire :

• Le contenu rentre-t-il dans notre stratégie et nos objectifs de communication responsable ?
• Le contenu apporte-t-il de la valeur à notre audience ?
• Le contenu n’exclut-il personne ? A-t-on bien intégré une démarche inclusive et les règles d’accessibilité ?
• Comment optimiser le format pour qu’il pollue moins ?

Et puis, pour nous c’est important, alors mentionnons-le ! On adopte une approche humaine, constructive et bienveillante dans notre comité éditorial.

Tout le monde a son mot à dire, même les développeurs. On adore leur demander leur avis et encore plus les faire intervenir dans nos contenus.

Bref, on inscrit notre production de contenus dans une démarche d’apprentissage.

Comment allier éthique et suivi des performances de votre stratégie ?

C’est souvent l’étape avec laquelle on se sent le moins à l’aise. Une étape souvent mise de côté. C’est une question de temps… et d’envie.

On ne va pas se mentir : c’est pas le plus fun à faire.

Mais c’est capital ! Donc il faut quand même le faire.

Cette étape permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie.

Définir vos KPIs

Bon, en fait ça se fait dès la définition de votre stratégie de communication. Mais on ne voulait pas vous embêter tout de suite avec des chiffres. Donc on vous en parle maintenant.

Vous devez définir des indicateurs clés de performance (KPIs) pour mesurer les performances de votre stratégie et ainsi assurer sa qualité et son efficacité.

De quoi vous permettre de rectifier le tir au besoin.

L’idée n’est pas de définir 150 indicateurs de peur de passer à côté de quelque chose.

Au contraire, il vaut mieux définir peu d’indicateurs, mais de les mesurer pour de vrai. Cela peut prendre du temps d’aller chercher les informations, puis de les analyser.

Donc choisissez les 3 à 5 indicateurs les plus pertinents, selon vos objectifs.

Pour nous par exemple, l’un des KPIs les plus importants c’est le taux d’engagement. Il montre la valeur perçue de nos contenus.

Comme nous cherchons à sensibiliser nos cibles, les interactions sont une bonne manière d’estimer le degré d’engagement de notre audience.

En plus, ça nous aide à mieux compendre les sujets attendus par notre audience. On peut ainsi adapter nos contenus à leurs centres d’intérêt.

Le mieux, ce sont quand même les retours directs : une conversation, en message privé ou en commentaire de nos posts. On sait plus précisément ce qui est apprécié et pourquoi.

Cela nous permet d’avoir une analyse plus qualitative que quantitative.

Une fois vos KPIs définis et la source d’information à exploiter, mettez en place un tableau de suivi.

L’idéal étant d’utiliser le même outil que votre planning éditorial. Ce que font La Classe Verte et Hélène avec Notion. Comme ça, c’est nettement plus pratique.

Il existe d’ailleurs des outils assez bien faits pour centraliser toutes vos actions de com, dont vos indicateurs. Comme Hootsuite ou Swello pour les réseaux sociaux par exemple.

D’ailleurs en parlant d’outils, on utilise le plus possible des outils éthiques. Notamment des outils RGPD-friendly.

On utilise Matomo, par exemple, pour les statistiques de notre site internet. C’est un outil recommandé par la CNIL.

Adapter votre stratégie : analyse de vos KPIs

Une fois vos indicateurs récoltés, il faut les analyser. Parce que des chiffres sans interprétation, ça ne sert pas à grand-chose.

Chez nous, on organise une grande session statistique tous les 6 mois pour réajuster notre stratégie en fonction des résultats. C’est le moment où on lance ou stoppe certaines séries de contenus.

Bref, il faut savoir se renouveler !

Evidemment, on n’attend pas 6 mois pour opérer des changements. Selon les retours reçus et nos observations, on ajoute ou on modifie certains éléments en temps réel pour (ré)orienter la suite de nos contenus.

A noter : il faut quand même prévoir une période minimum d’observation pour avoir des résultats significatifs. Parce que les chiffres peuvent avoir différentes explications selon la période, le contexte, …

Hélène prend par exemple une période d’1 mois pour faire ses analyses. A vous de trouver la période la mieux adaptée à votre entreprise.

En tout cas, l’idée c’est d’interpréter les statistiques pour comprendre comment votre communauté perçoit vos contenus.

Voir si sa réaction correspond à vos objectifs.

Si oui, alors vous êtes sur la bonne voie, continuez à tester ! Sinon, il va falloir opérer des changements.

En fait, partez du principe que vous êtes dans une logique de “test and learn”. Il faut tester plusieurs stratégies avant de trouver la bonne.

Une bonne stratégie de communication doit correspondre aux besoins de votre communauté et à vos objectifs.

N’oubliez pas, votre stratégie est amenée à évoluer, même si elle fonctionne bien aujourd’hui. Des événements, de nouvelles tendances peuvent en effet la remettre en question.

Le Covid a par exemple changé beaucoup de pratiques dans la communication des entreprises. Avec les prises de conscience généralisées et la distanciation sociale, les personnes recherchent plus d’authenticité et de lien avec les marques.

Charge à elles de prendre le pli et de s’adapter.

Parce que oui, c’est ça aussi une stratégie de communication responsable. Une stratégie capable de s’adapter et de se renouveler pour satisfaire toujours mieux les besoins de ses cibles.

Et voilà ! Avec tout ça vous devriez avoir les éléments pour construire et mettre en place votre stratégie de communication de manière responsable.

S’il y a bien un conseil à retenir, c’est celui de vous questionner tout du long sur l’impact de vos mots et de vos actions.

Bref, il s’agit d’être empathique.